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在直播电商纷争不断时,又一位亿级主播诞生在快手。

根据最新数据,快手主播杨润心(蛋蛋)粉丝量破亿成为目前行业中唯一一位粉丝过亿的女主播9月21日上午10点,蛋蛋开启“破亿”专场直播开播后不到5分钟,直播间在线人数突破150万+。据统计,整场直播带货销量破616万件,总销售额14.42亿元。

作为辛选集团的头部主播,1997年出生的蛋蛋从大学时期就开始在电商行业创业。据媒体报道,大学毕业时其已拥有6家网店。2019年,蛋蛋加入辛选集团,成为辛选创始人辛有志(网名“辛巴”)的徒弟,首播GMV(商品交易总额)超过2400万元。5年来,蛋蛋直播间销量累计8.8亿单,用户复购率66.7%。

对于辛选集团来说,蛋蛋成为“破亿”主播,算得上是一个里程碑式的节点。

和以往强调粉丝增长相佐,近两年大部分头部主播都愈发低调,试图弱化自身的影响力。头部主播所属的MCN机构则大力拓展第二曲线,例如自建品牌。

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2022年,“疯狂小杨哥成为抖音第一位粉丝破亿的素人主播,但在近期却频繁卷入舆论漩涡。外界普遍认为,李佳琦和薇娅的走红具有偶然性,未来将是中小主播的“天下”。

此前,薇娅、李佳琦和小杨哥的助播或徒弟都走到了大众面前,但尚未成为头部主播。但蛋蛋成为粉丝量破亿的“带货一姐”后,辛选似乎希望证明机构复制头部网红的可能性。

某种程度上,破亿主播的诞生,也分担了频繁成为话题中心的辛巴所带来的风险。辛选集团辛有志于2017年创立的直播公司,属于第一批从直播网红公司转型为专业运营的企业。这家公司目前构建了供应链管理红人孵化数字电商业务板块,培养了10多位单场销售额破亿的头部主播。

不过,头部主播的影响力扩大,意味着公司营收的进一步集中,这是当下MCN都在竭力避免的问题。

遥望科技董事长兼CEO谢如栋在接受界面新闻采访时曾称,未来他们希望以头部为标杆培养更多腰尾部主播。

从业务转向来看,机构将更多目光投给了营销服务商。根据行业机构克劳锐的调研数据,2023年一整年,MCN机构经纪业态比重整体增长约10%,营销业态和电商业态成为机构变现的主要方式,以资源(IP+内容)驱动商业化转向以服务(营销服务、电商服务)驱动商业化的机构增多。

值得一提的是,辛选集团也曾因为企业管理问题引发关注。多位行业人士告诉界面新闻,“燕窝事件”之后,辛选投入大量人力物力巩固品控,目前供应链已经十分成熟。但在2023年12月,辛选集团CEO管倩离职,公司在组织管理和主播言论上发生诸多争议。

在蛋蛋获得现阶段的战绩后,公司依然面临上述挑战。此外,蛋蛋是辛巴最为知名的徒弟之一,她能否持续保持和辛巴一样的粉丝黏性也有待观察。

作为从快手成长起来的主播,蛋蛋一跃成为现阶段全网唯一一位“破亿”女主播,让直播平台间的竞争再起波澜。

直播电商行业发展的高潮期,大众的关注点聚焦在李佳琦和薇娅身上,两者均是淘宝直播的头部主播,快手则诞生了辛巴这样的“带货一哥”。

但2020年抖音直播强势突进,在淘宝和快手直播的竞争中撕开裂缝。调皮电商、胖球数据等机构联合发布的直播带货TOP 50榜单显示,2020年7月,抖音有9个主播进入榜单,8月增长至17个,数量追赶上淘宝直播和快手直播。

事实上,一部分网红和机构也是在这一阶段看到了抖音的发展势头,从快手转向抖音。之后,罗永浩、董宇辉、小杨哥等头部主播的出现,让抖音直播快速崛起。过去一年,抖音电商的GMV同比增长率为46%。

反而是淘宝和快手,近年来因为头部主播的衰落和竞争加剧,直播销售规模增长放缓。根据易观分析的统计,2024年第二季度,抖音占据中国直播电商市场交易规模37.3%的市场份额,淘天占26.4%,快手为21.5%。

大部分MCN机构都选择“将鸡蛋放在更多篮子”中,账号布局覆盖淘宝、抖音和快手等多个平台。例如在小红书、微信视频号和B站这样的新兴直播平台上,不乏有机构开启尝试。

但辛选集团仍在快手“坚守阵地”。此后蛋蛋能否给快手带来更多变化?机构之间会形成更显著的差别,还是走向更集中的竞争?至少现在来看,发展了近十年的直播电商还未形成定局。

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